顶级明星不只靠奖杯

　　从美国体育推广看美国赛车

　　赛场外的附加值是重要的指标。

　　时处21世纪，纵观北美四大职业体育联盟，评判明星能否晋级超级明星，不只看他能在赛场实现多么华丽的成就，其在赛场外有多少附加值，出现在公众视线的频率多少也是重要的指标。谈及北美赛车圈，IndyCar、NASCAR、X-GAME等赛事培养出几位“指标性”的巨星，纵观赛场，最吃香的总是“美国佬”，而各种推广则起到极大作用。

　　许多NASCAR车手有一些忠实而长久的合作赞助，比如如今赛场上的霸王Jimmie Johnson，自出道以来就由家装建材公司劳氏（Lowe’s）赞助。四冠王Jeff Gordon从90年代早期开始一直和杜邦公司保持合作关系，但随着经济形势的变化，Gordon的车上也有了一些新的主赞助，比如一家叫做Drive to End Hunger的慈善组织赞助了他2013年大半年的比赛，而《变形金刚3》在电影上映和DVD上市贩售的时候，也曾是他的主赞助商。

　　“游戏效应”

　　在电子游戏业发达的北美，每年数款官方授权的体育游戏，总能在玩家中引起极大影响。如果一位运动员能登上官方游戏的封面，这是至高无上的荣誉，也等于获得了一把通向巨星道路的钥匙。

　　这在个人英雄主义盛行的NASCAR中十分突出，作为NASCAR历史上最伟大的明星之一——杰夫·戈登（Jeff Gordon）在不断走秀、拍摄广告之余，游戏让他提升了不少知名度。

　　统计EA旗下推出的NASCAR系列游戏，戈登曾四次登上封面人物。如果我们与NBA/NFL/NHL等游戏做对比，如此上封面十分不易。此外，曾4次夺得NASCAR顶级系列赛年度冠军，创下诸多赛事纪录的加州人还曾发布过以自己名字所命名的游戏，也曾在Gran Turismo5中本色登场。这方面，同期的六届顶级系列赛总冠军杰米·约翰逊（Jimmie Johnson）尽管在赛道上略胜一筹，但总体看，仅一次登上封面的成绩，让其在影响力上难与杰夫·戈登相提并论。

　　此外，美国拉力圈的“三元虎将”——肯·布洛克（Ken Block）、特纳·福斯特（Tanner Foust）、特拉维斯·帕斯特拉纳（Travis Pastrana）在经典拉力游戏《科林麦克雷拉力·尘埃》成为研发者及推广者，这让他们的名声达到了世界级。

　　“表演至上”

　　除游戏，赛车迷对布洛克的第一印象一定是精妙、刺激、炫酷的《Gymkhana》系列短片，对自我表现欲强的“山姆大叔”而言，在他们的内心里，即使不能拿到最佳成绩，也不能接受成为比赛的匆匆过客。作为赛车表演大师，布洛克虽然在很多赛事中并不是冠军级选手，但他永远是比赛的焦点。

　　通过自己场内的表现，布洛克在声名大噪的同时，为自己与别人共同创立的DC鞋、自己长期的赞助商Monster Energy进行了极大宣传。他的荣誉簿中，曾有被《体育商业杂志》评选为最具影响的前二十人的奖项，可以说布洛克的影响力已不仅限于汽车运动。

　　与其类似，如今Rally Cross的真正“皇帝”—福斯特更是一位“双栖”明星，在参赛夺冠之余，他还是诸多汽车电视节目的主持（包括北美版Top Gear），并多次触电荧屏，在《钢铁侠2》、《极品飞车》中出任替身演员。

　　当然，他们的名声大噪与北美赛车偏娱乐化、注重车手包装，阐释车手本性，树立偶像的宗旨不无关系。

　　“广告宠儿”

　　广告，这是北美职业体育最不能回避的话题。特殊的“Caution”即出安全车的运动规则，让紧张的北美赛车比赛也拥有NBA官方暂停的效果。这时，各种与赛车相关的广告登上荧幕。近十年，丹尼卡·帕特里克就是这其中最耀眼的明星。

　　靓丽性感的身姿，加上不输男同胞的成绩，她马上成为全北美最受青睐的赛车手，由于IndyCar/CART赛的海外元素较多，也使得帕特里克的美国人地位得以放大。这些年来，她与GoDaddy.com的组合成为北美赛车标志性的搭配，有北美广告风向标的橄榄球超级碗上的广告秀中，帕特里克更是次次“演技”过人，与娱乐明星争奇斗艳。

　　另外，帕特里克也多次登上《体育画报》等杂志封面。事实上，在世界范围内，知道帕特里克的人或许比弗兰奇蒂多得多！

　　观察这些在北美赛车圈的“风生水起”的超级明星，无一例外都是美国人。这也佐证北美赛场的封闭性。同时，只要赛事越“美式”，就更易“造星”。曾是美国人最热衷赛事的运动车赛赛场，如今却很难见超级明星也就可以解释了！

　　体育就是生活

　　美国的体育产业应该是全世界发展得最发达的，不仅仅是我们今天讨论的赛车，无论是美式橄榄球、棒球还是篮球，这些运动的职业联盟都有非常广的关注度，而其中的商业推广方式更是全球领先，职业体育联盟的各种广告渗透到每个人的生活里。用句俗话说，几乎是做到了“不怕你没听过，但不许你看不到。”

　　你走在美国街头，随便挑一家大型超市，先不说最火的NFL美式橄榄球、NBL职棒等运动联盟，就是NASCAR相关的授权产品也能轻而易举地找到。打开电视机，看上一个小时，要看到NASCAR的广告也并不费劲。可以说，关注职业体育赛事已经成为美国人生活的一部分，这也造就了众多企业纷纷投入到这些赛事的赞助中，使美国的职业运动赞助市场呈现出与欧洲几乎只关注足球市场截然不同的热闹景象。

　　众所周知，美国人从小就受到“快乐体育”的理念熏陶，家长和强大的校园体育培养体制对美国孩子的成长影响很大，就算自己不是成为运动员的料，也会成为某项运动的忠实追随者。另外，美国的体育联盟赛程是有季节性的，一般比赛都是一个接一个，只要你愿意，一年365天里有超过220天可以坐进体育场看职业联盟的比赛。还有一点是，美国人在踏入社会独立后，都会因工作或距离等原因很难与好朋友频繁聚会，而看比赛成了一个很好的契机。观看体育赛事早已成为美国人生活的一部分，对赞助商来说，赞助体育赛事就像在连续剧中间插播广告一般有效，这就是他们赞助商丰富的基础原因。

　　娱乐至上

　　虽说美国人喜欢看体育比赛，但要他们一家大小持续观看，形成传统，甚至到现场观看，那比赛本身就一定要有看点，要有能留住观众的吸引力。我们可以先看一下美国最火几大体育联盟都是哪些赛事。

　　说到美国最火的体育赛事，NFL美式橄榄球联盟无疑是绝对的榜首，从球员薪资到赛事收益都是世界职业体育的领跑者。职棒的两个联盟NBL和ABL则是关注度仅次于NFL的另外一项运动，NBA北美职业篮球则是在美国排名第三的职业联赛，但在全球影响力来看，它却是毫无疑问的全美第一。美国赛车的代表NASCAR在北美地区体育联赛中的影响力也是排名前列的。为什么这些赛事，甚至是NCAA这样的非职业赛事都能形成强大的吸引力和关注度，进而产生商业效益呢？

　　其实美国人生来就有一种全球皆知的精神：娱乐至上。所以无论是篮球、橄榄球、赛车还是民间爱玩的美式台球等流行运动，都有一个共同的特点，就是比赛节奏明快，场面好看易懂。我们可以先看看最火的美式橄榄球。和国际流行的英式赛制不同，美式橄榄球的对抗更加激烈，可看的内容也很多。人们可以在比赛中看到健硕的运动员、先进的护具、高科技的球队通讯设备，甚至还能把球队的通讯对话直播出来，非常有话题性；在对抗上，球员们看起来很肌肉，防守时的动作看起来好像很痛（其实有护具保护），感觉很热血，让人看着都沸腾；再者美国人的文化是非常看重数据的，而美式橄榄球最大的特点就是每次进攻都有结果，前进了多少码，一轮进攻可以得多少分，球员在每次达阵时跑了多少距离，在比赛中都有直观的数据显示，当然，还有很多历史数据。这就为比赛提供了不少话题。

　　再来看看NASCAR。这个被欧洲人称为“转圈傻跑”的比赛其实还是挺有技术含量的，车辆一直处于最高速状态，几十辆车的车距不过几英寸，短兵相接的镜头绝对比欧洲的赛车多得多，当然包括撞车的镜头（不可否认，美国人看NASCAR很多都是来看撞车的）。而比赛的规则也向制造精彩场面倾斜，高科技的数据直播更是引人入胜，有些车手甚至会在比赛中发twitter……总之，看点和娱乐性一点都不少。

　　撰文/FlyingFinn、飘羽