历史无法速成，成功并非偶然。站在历史的坐标上看，奥迪在中国的成功不能简单地从销量和知名度上就能概括，离不开历史的关照和时间的沉淀，尤其是观念、市场、意识的交锋和转变。
奥迪100的上海旧事
奥迪来到中国纯粹是偶然，后又成为被利用的一种策略。
如果留心的话，现在还能找到车尾打着“上海奥迪100”的老车型。作为与桑塔纳的上游车型，上海人当初（上世纪80年代）引进奥迪100是为了满足更高级别的公务车需求，兼顾到其中的配件可以与奥迪100通用。问题是，当时上海连桑塔纳的国产化都自顾不暇，也就难以啃下这块“硬骨头”，只能放手让给长春。这既是高层的意思，也是接盘最好的归宿（一汽有生产高端车的经验）。而真实的历史是，长春与沃尔夫斯堡的高层都意识到这是战略合作的由头，并不是事先设计的计划，而是策略性的选择。今天看来，中外双方都是下棋的高手，盘活了各自的资源，尤其是大众，走活了在中国南北大众格局形成的一盘棋。
“官车”变形记
在这样的共识之下，奥迪100成功地转让给一汽替代“红旗”，也为奥迪准入长春埋下伏笔。世纪之交，一汽奥迪浮出水面，外界才知这是“明修栈道，暗渡陈仓”的韬略。由小红旗华丽转身奥迪A6，在上海通用、广汽本田和一汽奥迪新一轮合资浪潮中脱颖而出，成为高端车中的一匹黑马，荣登中国官车第一品牌宝座。没有竞争对手的奥迪，把市场又延伸到商务车领域，实际上形成了公务、商务通吃的“文化现象”，尽管有诟病，但谁也否认不了奥迪在公务车市场的影响力。
奥迪的幸运就在于“潜伏”十年的国产，加上官车符号的镀金，由此形成的心理市场，打下了在中国难以颠覆的“高端车形象”基础。随着市场转型，奥迪凭借对中国市场的熟悉和全价值链本土化的建成，抓住了商务人士和社会精英阶层对高端车需求的急迫性，及时推出了加长版的新款车型等，同时也利用进口车补充单一产品线不足的营销策略，调整和加强品牌传播的投入力度，赢得了时间，抢到了市场的制高点。
“软优势”外有“硬功夫”
历史的巧合就在于不可重复性。长春是奥迪的福地，为这一品牌在华发展提供了每一个市场节点所需求的机会。应该指出，奥迪得益于合作伙伴雄厚的“软优势”，才如此顺风顺水，这是谁也难以否认的事实。不过，奥迪在品牌转型过程中，始终抓住科技和运动两个反映汽车本质的关键词大做文章，不惜代价地领先于竞争对手，身手敏捷，中外双方配合默契，产品和传播理念上都有创新，而且舍得在奥迪品牌身上进行时尚、艺术、音乐、人文等方面的包装和打造，形成了体系和体制上的保证，持之以恒地坚持，卓有成效。这是别人难以企及的优势。
在中国，奥迪是豪华车中的第一品牌。其知名度和认知度已经融入了中国的文化和意识形态。在激烈的价格战中，奥迪坚挺的价格带来了客户忠诚度。在渠道的比拼中，王者地位稳固，品牌的美誉度要远胜于竞争对手，“低调时尚与科技感”深入人心。到目前为止，奥迪的全系列产品基本都进入中国，无论是超豪华、跑车、小型车，还是高性能运动车，SUV车型，包括新能源汽车等，奥迪在刚性技术上的产品性能尤为出色，软技术的设计附加值也都突显了活力和内在的潜力。
奥迪在中国的成功是历史的赐予，重要的是战略眼光和政府的支持。属于典型的“站在未来决策今天”的产物。从奥迪100到奥迪A6，可以说是社会转型和市场转变提供的机会，对中国汽车业的产业升级和发展而言则是一次历史的跨越。
（本文作者系中国汽车行业资深记者。20年浸润汽车传媒，他的文字浓缩着他对这个行业的提问和思考。）
文/颜光明
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
