浅析《爸爸去哪儿》新浪微博的营销策略

　　摘要：随着微博的不断发展与成熟，许多电视媒体纷纷借助微博平台对电视节目进行跨媒体营销，这对我国电视节目的发展带来了一些优势和帮助，但同时也存有一定的问题。本文通过分析湖南卫视热播的电视节目《爸爸去哪儿》新浪官方微博所发布的信息、设置的议题以及与受众的交流互动等内容，归纳出电视节目微博营销的策略优势，对微博背景下电视娱乐节目上午营销趋向作出判断，从而为电视节目微博营销提供更有价值的参考。

　　关键词：新媒体；微博营销；电视节目；优势；问题

　　一、研究背景

　　与传统媒体相比，微博是一种低门槛的媒体形式，只要是接触微博的用户就可以发布信息，且成本较低。微博的功能包含了多种媒介形式，人们除了发布文字，还可以发布图片、视频等内容。微博内容简短，呈现碎片化，每条不能超过140字。现如今手机、平板电脑客户端的普及，人们可以通过微博随时随地浏览、发布信息。另外，微博还具有互动性，使用者可以@其他用户进行留言，也可以转发其他人的微博内容与之进行交流。微博的这些特点使得许多电视媒体纷纷加入其中，借助微博对电视节目进行跨媒体营销。电视节目第一时间在微博上及时更新信息，凭借微博庞大的用户群和快捷的传播速度，进一步影响更多的受众。另外，通过微博互动性的特点，节目创作人员可以与观众进行交流，从而提升节目品质，满足受众需求。

　　二、《爸爸去哪儿》官方微博数据统计

　　1.微博的数量统计

　　首先，《爸爸去哪儿》新浪官方微博的发布频率较高，属于较为活跃的用户，在统计的92天内共发布了1498条微博，平均每日发布16条微博。其次，在微博的发布数量上呈现周期性，并以每周五节目播出的日期为本周微博发布量的最大值，这是因为在每周五《爸爸去哪儿》新浪官方微博会进行节目的“微直播”。

　　2.微博的内容分析

　　微博的发布形式。《爸爸去哪儿》新浪官方微博的形式主要有两种：一是原创或者转发文字和图片，二是原创或者转发文字和视频。节目的官方微博十分重视文字和图片的发布形式，几乎每一条微博都配有文字和图片。语言和文字多是随着单词时间性的连续排列才能传达意思，但象征图像能够使人们同时地、直观地理解意思，作为传达媒介更有利。相较于纯文字的发布形式，图文配合更容易引起人们的注意。

　　微博的内容。在节目开播前，官方微博就已经开始为宣传进行预热。如节目的宣传片、主题歌等。或是官方微博与节目嘉宾或者其他明星进行互动，通过名人效应来获取更多的关注度。在节目播出的当天，官方微博首先发布节目播出倒计时提醒粉丝注意观看节目。

　　意见领袖等其他微博用户的参与。微博上的大“V”是受高度关注的一群人，在微博中这个关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博被转载数。《爸爸去哪儿》作为一档明星亲子真人秀节目，其中的明星嘉宾在微博上有大量粉丝，他们作为节目的直接参与者属于信息源的上端。《爸爸去哪儿》新浪官方账号发布的微博通过嘉宾的转发能够实现二次传播。还通过湖南卫视这个更大的组织平台对节目进行宣传。在节目首播开始之前，湖南卫视快乐大本营的节目主持人何炅、谢娜等其他认证用户也发布信息表达对节目的期待。除了个人用户，湖南卫视旗下的节目，比如快乐大本营、我是歌手等机构认证用户也参与到宣传节目的过程中，通过跨节目、跨媒介的营销实现共赢。

　　三、《爸爸去哪儿》的微博营销策略

　　《爸爸去哪儿》是湖南卫视从2013年10月11日播出的一档亲子户外真人秀节目，该节目第一季共12期，每期90分钟，由明星亲子作为嘉宾，节目一经播出就受到了观众们的欢迎。通过分析《爸爸去哪儿》官方微博的运行情况，电视节目可以从以下五个方面进行微博营销。

　　1.自我推广

　　由于微博具有即时性、碎片化的特点，且信息的发布成本较低，作为电视节目的官方微博可以通过高频率的发布微博，提高自身在众多微博粉丝面前的曝光度，从而获取更多的关注度。除了发布微博，作为官方微博还可以向粉丝发送私信，让粉丝进行私信订阅，以点对点的方式直接向受众宣传节目，可以把节目的有关信息和最新动态及时“推”向受众。

　　2.整合营销

　　微博作为节目的宣传平台，可以发布文字、图片、视频、音频等资源。作为电视节目的官方微博往往拥有节目的第一手资源，因此就可以把与节目有关的各种独立营销资源结合成一个整体，通过微博平台发布。在节目前期进行预热，发布节目的预告片、宣传海报、主题歌MV等丰富资源吸引受众关注该档节目。在节目播出期间，可以通过微博进行节目直播，直播的方式可以是文字、图片、视频等形式，与微博用户进行互动，与观众们产生共鸣。在一期节目结束后，发布节目的高清照片、花絮视频让观众重温节目中的亮点，强化节目在受众心中的地位。

　　3.活动营销

　　作为节目的官方微博，本身就有一定的粉丝关注度，尽可能多地将这些受众转化为节目的传播者成为微博营销的关键，而开展微博活动与粉丝进行互动就是有效形式之一。例如，微博调查等活动，可以让节目组第一时间了解观众的反馈信息，及时改进节目内容。又如，粉丝投稿、有奖问答、@好友并转发微博等活动，能调动微博用户的参与活动的积极性，扩大节目的影响力。

　　4.议程设置

　　微博作为一个信息发布的平台，在进行节目营销的过程中，可以开设与之有关的话题进行“议程设置”来引导人们对节目的关注。新浪微博设有热门话题排行，当话题讨论数量较多时就会出现在用户微博页面的首页。官方微博可以采用“微话题”等形式，针对某一期的节目内容、节目嘉宾设置多个话题引起粉丝们的讨论。

　　5.名人效应

　　在微博营销的过程中，名人效应不可忽视。作为电视节目，特别是真人秀节目，每期都会邀请嘉宾，通过其中知名度较高的明星嘉宾在微博发布信息进行节目推广，官方微博还可以与明星进行互动来抓住粉丝们的眼球。另外，对名人进行“微访谈”也成为宣传节目的方法之一，比如，《爸爸去哪儿》在第一集播出后，新浪微博就针对嘉宾田亮进行“微访谈”。网友对名人进行提问一方面能够满足他们对信息的需求，另一方面也能提高节目的知名度。除了与名人进行互动外，官方微博还可以与某些认证机构微博进行互动，比如，节目所在电视台、其他节目的官方微博、节目的赞助商等等。这些认证机构在现实中已经树立品牌，在受众心中有一定的地位，微博粉丝数量较多，与它们进行互动可以实现共赢。

　　四、基于微博平台进行电视娱乐节目营销的优势

　　运用微博的优势能够极大程度降低整个节目在营销过程中的成本，与传统媒体上的投入相比，在新媒体上进行节目营销往往需要比较小的投入，在对其进行后期管理的时候只需要对着电话或者是电脑进行操作就能够实现，这样就会省去较多的人力成本，最为重要的是成本投入主要是在最初的推广活动或者是信息发布活动上，之后的营销过程主要就是通过网络使用者进行传播。通过微博进行运作和营销能够使得更多的网络用户参与到营销的过程中来，使得产品更加丰富，在传统的营销过程中所采取的营销方式主要就是硬性的面对面的推广方式，这样的推广与营销方式是单向性的，但是微博自身具有比较强的互动性以及交流性，这样就会使得受众在接受信息的时候还能够参与到其中进行交流与讨论，继而能够极大程度提升受众的参与兴趣，使得产品能够更好地被传播，此外受众在网络上所发表的看法以及态度也在很大程度上丰富了产品的内容，能够有效提升节目受众的忠诚度。借助微博的方式进行营销能够对客户以及受众进行有效的定位，继而提供相对有效的个性化需求，因为微博自身具有较大容量的数据路，其中不仅有使用者自身的信息，同时还有微博自身的使用记录，这样就能够将使用者自身的信息需求进行分析和统计，从而能够更好地对节目的用户进行精准的定位，依据不同的使用者爱好需求制定相对个性以及合理的方案。

　　五、微博背景下电视娱乐节目营销趋向

　　就目前来看，我国的电视娱乐节目同质化现象严重。随着《爸爸去哪儿》呼声见涨，先后有《爸爸回来了》、《爸爸请回答》、《老爸老妈看我的》等一系列亲自节目哄抢荧幕。对于受众来说，一次看是新鲜，二次看是留恋，三次四次的看到同类节目，难免会视觉疲劳，心生厌恶。在新媒体发展背景下，电视节目受众对于整个媒体发展格局的影响也在逐步扩大，只有真正对内容或者是节目产品进行不断创新，才能在新媒体的基础上推陈出新，才能更好地运用新媒体的平台进行更好地营销。

　　在新媒体的环境下，微博正逐渐成为电视节目营销的有效途径之一，在碎片化的营销过程中，人们也逐渐顺应了这种传播方式，这也为电视节目的跨媒体营销打下了坚实基础。同时，我们要注意微博是一种营销工具，真正能够引起人们关注的还是节目的内容。在保证节目质量的前提下，配合多样化的营销方式，才能获得受众认可。对于电视娱乐节目来说，自身具有比较强的原创性、娱乐性以及参与性，只有将节目营销的方式与微博这样的新媒体形式进行结合才能更好地提升使用者的积极性以及参与度，才能更好地提升节目传播效果。

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　　张梦涵