攻坚中级家轿市场

　　“这个问题，董事长竺延风也问过我。”东风乘用车公司总经理李春荣承认，风神成立八年、上市六年来，产品矩阵已逐步丰富，但确实没能实现终端市场上量的突破，问题出在哪里？是产品策略出了问题，还是营销策略出了问题？亦或是其他原因？

　　“我是这么回答他的。如果谈原因，只能说我们目前的整体运营水平还不够强，不能同时把SUV和轿车在市场非常困难的情况下一起做好。

　　但接下来我们会通过两款明星产品（首款SUVAX7及中级轿车新A60）来带动全系产品的销量提升。”在李春荣眼中，竺延风既是战略家，也是汽车专家，上任后第一站就来到东风乘用车公司考察，可见其对自主品牌寄予了很高期望。

　　在新A60上市前，AX7是东风风神一款销量冠军车型，在国内10万元级以上SUV市场中占据一席之地，为公司整体销量的提升贡献了新的增长点。今年前9个月，东风风神累计销量达72618辆，同比增长35.6%。其中，AX7前9个月销量就高达48714辆，占公司整体销量的67.08%。

　　“只卖好一款车还远远不够。”李春荣将另一筹码压在了新A60身上，希望将其做到6万元至8万元自主品牌轿车市场中的“三剑客”之一，对标车型是吉利帝豪与长安逸动。之所以选中他们作为新A60的竞品，李春荣看重的是其市场地位，今年前9个月，吉利帝豪EC7销售14.02万辆，长安逸动销售13.69万辆，分别入主自主品牌轿车销量排行榜的第一名和第二名，“新A60上市后，购置税减半，加之3000元节能惠民补贴优惠政策的助力，有望与吉利帝豪和长安逸动形成自主‘三剑客’，杀入该领域前三。”

　　强化轿车业务

　　站在SUV的风口，大家都在顺势而为。与其他自主品牌密集投放SUV新品不同，东风风神至始至终都在深耕自己的轿车业务，并希望借新A60的推出在合资品牌牢不可破的中级轿车优势阵地中攻城略地。“要想从中国车市生力军向主力军迈进，就绝不能放弃轿车市场，主力军是绝对不会只搞一种类型的车型。”李春荣如是说。

　　眼下，东风风神的最大梦想或许就是拥有一款热销的B级轿车和一款美誉度较高的C级轿车，毕竟轿车在汽车市场中的主导地位是其他产品所不能撼动的。东风风神自去年A30上市以来，产品已进入2.0时代，陆续推出AX7、L60等车型。除AX7外，其他产品全部是轿车。轿车产品虽然丰富了，但对于李春荣来说，怎样才能卖好SUV的同时又能卖好轿车呢？

　　从今年4月份开始，整个中国轿车市场发生了深刻变化，销量大幅下滑。东风风神SUV车型市场销量虽在增长，但轿车市场却表现平淡。李春荣认为，原因有两方面：一是轿车产品本身就已被功能性更强大的SUV与MPV替代了，以前想买轿车的消费者现在不买了，改买SUV了；二是合资品牌纷纷“官降”，的的确确是给本来就已十分脆弱的自主品牌轿车业务造成不小冲击。尽管今年前9个月风神销量同比增长35%，但更多是通过AX7这款SUV产品带动的，其轿车销量同比下降很多。

　　“但这也是一次很好的机会，风神轿车应借助这个机会实现新的突破，比如利用新A60的上市做出更多战略上的调整与改变。”在外观、配置、内饰、动力等多方面高达23项全新升级后的新A60于10月21日在武汉上市，共推出A14T、A15、HR16三种动力五款车型，市场指导价6.97万元～8.37万元，主打“幸福”概念。相较老款产品，新A60绝非简单改款，而是进行了一番大手术，油耗更低、空间更大、起售价更低，性价比更高。尤其在空间上，新A60要比吉利帝豪、长安逸动更具空间优势。除产品本身升级外，风神轿车策略上也从以前的跟随方式改为了现在的进攻方式，直接与合资品牌中级轿车形成正面对抗。

　　“东风风神要想健康、持续地走下去，仅靠卖SUV是不行的，必须也要把轿车卖好。”据李春荣介绍，从2009年S30上市到去年年底，东风风神一直在靠轿车“打仗”，也取得了比较不错的市场成绩，2014年轿车销量超过了5万辆。

　　保销量还是保体系？

　　12万辆年度目标能否顺利完成是媒体普遍关注的一个话题，毕竟风神前三季度只完成了7.2万辆。据东风乘用车公司销售部部长李炜介绍，当初年度目标的提出主要是基于两方面的考虑：一是基于对新品投放的考虑，从去年年底到现在已有四款新车上市（A30、L60、AX7与新A60）；二是基于对市场环境的考虑，2014年风神销量8万辆，2015年要想完成12万辆目标就意味着至少要增长50%，无论从哪个方面来讲，都将是一个非常高的增长率。

　　“坦率地讲，去年年底制定目标时并没有预判到今年车市的艰难程度，最后两个月要想实现12万辆目标难度很大。但这种情况我们早在8月底时就考虑到了，东风风神到底要保什么？是保整个体系的安全性还是不惜一切代价冲刺完成销量任务？审时度势后，我们认为整个体系的安全性要比销量目标的意义更重大。”李炜如是说。

　　另据其透露，风神今年预计可完成10万辆销量。在整个车市出现下滑的情况下，这个数据已经是一个可以“拿得出手”的成绩单了，因为这就意味着风神年度销量将首次进入两位数，同比增长达到25%。

　　最大挑战：降成本

　　自主品牌除了走低价、高配、大空间的产品策略，还有没有更好的发展路径？李春荣强调，东风风神实际上走的是时尚+科技+品质的路线，“最核心的还是品质，我们要在品质这条道路上继续做好。”

　　即便如此，外界仍担心新A60的加配降价会带来利润率的下降“。加配降价的关键在于降成本，降成本的关键在于技术，即通过平台化、运营能力的提高来降低成本。在产品平台上，我们做了通用化率的考虑，风神下一代产品平台会采用模块化的开发方式。在供应商领域，我们也在寻求一些协同效应，包括成本对标等，进一步提高经营能力。”东风风神新A60产品总师江新伟解答了外界的疑惑，新A60降成本是有基础的，比如可以共用平台、共用总成、共用模块等，未来会基于新A60平台开发两款车型，这样就有三款车型共用零部件。

　　“争取在2017年达到20万辆市场目标，实现公司盈利持平。从目前情况来看，盈利还不是明年的第一目标，但到了2017年盈利就是第一目标。”李春荣认为，有了规模才能有更好的收益，风神接下来最大的挑战就是降成本、增销量。而在降成本方面，风神有一个最大的优势，就是资源协同。

　　东风自有军工血统，加上与PSA集团的战略合作，这些因素都对风神在技术研发上有很大帮助。除PSA集团外，在研发领域，风神还与神龙、柳汽、东风日产间就共同关心的一些技术领域的课题开展协同研究，并通过这种协同来降低成本，研发出更具竞争力的产品。

　　每年两款新车

　　从爱丽舍底盘的S30，到轩逸底盘的A60与L60，再到军工二号平台的AX7，未来东风风神会形成A、L、E三大系列共计9款车型的布局。后续，风神还会立即打出产品投放组合拳，即第二款SUVAX3及华系旗舰车型东风1号，以此强化在轿车和SUV上的产品阵容，并以每年两款新车的节奏进一步完善产品布局。

　　其中，东风1号是业内外备受关注的一款战略车型。其市场定位究竟是和红旗H7类似只走政府采购路线，还是面向消费者市场开放？李春荣的回复是：东风1号主要瞄准两个市场，一是公务车市场，二是私家车市场，直接对标奥迪A6和丰田皇冠。

　　除即将上市的AX3外，风神AX5的产品定位也引起大家好奇。“AX5系列会比AX7更小一些，瞄准的是紧凑型4.5米左右的SUV，更加时尚，科技感更强。最近我们刚刚做完颜色评审，决定专门为女性增加一款特别的颜色，预计明年下半年会适时推出。”东风汽车公司技术中心商品开发部部长李瑾南表示，随着人口政策发生改变，消费者对七座车型的需求也是一个趋势，风神会顺势聚焦这种客户需求，在不久的将来会推出相应的产品来满足中国客户的需求。

　　截至目前，东风风神全国渠道签约320家，初步规划每年只增加20家，“十三五”末期大概会发展至400家。从渠道增长幅度来看，东风风神未来五年将以提高经销商服务质量为主、数量增加为辅。李春荣强调未来要通过增强客户体验，增强销售人员的服务能力，借助管理技术水平的提升来提高经销商的盈利能力，并以此扩大风神品牌的产品销量。

　　为品质“站台”

　　什么最能代表国家实力？就是制造能力。什么最能代表制造能力？肯定是汽车。李春荣自问自答着，“为了做好东风风神AX7致敬英雄·自豪向前纪念抗战胜利70周年探访之旅活动，我特别认真地把中日战争史研究了一遍，研究完后发现中日战争的本质打的就是国家实力。”

　　新A60上市发布会现场，探访之旅也迎来收官之日。在整个中国车市陷入“微增长”的关键时刻，李春荣选择用这场历时5个月、穿越17省市、行程5万公里的品牌活动为新品品质证言，“什么样的品牌活动能把民主、国家、社会、企业、产品、客户等全部打通？2015年的大背景就是抗战胜利70周年，东风是军工企业，做这样的活动符合我们的调性。”

　　探访之旅究竟能为东风风神品牌力与营销力的提升带来哪些实质性的帮助？“从目前收官情况来看，线下直接销量已经超过3000辆（不包含通过传播带来的销量增长）。”东风乘用车公司市场部副部长刘美玲强调，品牌的发展一定会经历P、Q、B三个阶段，P是性价比、Q是达到品质高度、B是品牌，而此次活动的意义正是基于东风深厚的军车背景、40多年的造车经验、20多年的合资经验。另据刘美玲透露，公司目前正在对该活动的品牌绩效进行评估，明年很有可能会策划第二季。

　　文/AO记者 张静