前三季度家纺三巨头表现亮眼

　　近日，中国家用纺织品行业协会发布前三季度家纺行业经济运行报告。报告显示，今年1~9月，家纺行业运行较为平稳，行业利润总额增长高于行业主营收入增长，企业利润率不断提高。这说明家纺企业在整个经济增速放缓的“新常态”下逐渐调整结构取得实效，更加注重企业质量和效益的提高。其中，家纺三巨头罗莱家纺、梦洁家纺、富安娜表现亮眼，前三季度净利润增长率均保持在14%~17%之间，展现了行业发展的良好势头。

　　稳步回升

　　三巨头业绩喜人

　　“今年家纺行业发展比较稳定。”中国家用纺织品行业协会会长杨兆华近日说。相比整个纺织行业的发展，家纺业的“春天”似乎来得更早一些。随着人们消费习惯的改变，电商渠道崛起，传统渠道正面临空前的挑战。家纺企业正是看到了这一点，纷纷发力电子商务，以变求存。经历两年多的调整期，家纺业似乎已经走出了“寒冬”。

　　近日罗莱家纺发布的三季报显示，2014年前三季度，公司实现营业收入18.8亿元，同比增长9.13%；净利润为2.8亿元，同比增长16.7%。公司预计2014年全年净利润变动区间0~20%。东北证券发布研报指出，这受益于公司过往两年的主动调整，使得加盟渠道经营压力有所缓解，加盟商订货和提货都有所回升。

　　罗莱家纺作为上市巨头，前三季度针对市场的嬗变也采取重磅措施，持续加大在研发设计方面的投入，将文化内涵注入产品品牌；引进先进的生产设备，实现工业管理的现代化；以大数据为基础，发挥新媒体作用，开展数据化营销，加强数据信息的分析和应用，积极应对市场变化，保持稳健持续发展，不断拓展市场空间、提高核心竞争力和品牌影响力。

　　此外，家纺业三巨头的另外两家，梦洁家纺和富安娜也有着不错的表现。由于公司全渠道发展、新品研发推广以及灵活有效的市场营销方式，梦洁家纺前三季度实现营业收入9.85亿元，同比增长5.99%；净利润5753.73万元，同比增长14.36%。公司同时预计，2014年实现净利润9868.43万元~1.18亿元，同比增长0%~20%。

　　受益于电子商务业务的快速发展，富安娜前三季度实现营业收入12.99亿元，同比增长3.51%；实现净利润2.44亿元，同比增长15.79%。富安娜相关负责人曾向媒体表示，2012年前，家纺行业呈现高速发展，此后开始进入调整期，当前调整基本接近尾声，后续将进一步企稳回升。

　　电商发力

　　潜力仍待进一步提升

　　线下实体店一直是家纺产品销售的主渠道。然而，上述三家上市家纺巨头三季报均显示，电商渠道已成为家纺产品销售的重要拉动力量。业内分析人士表示，线上渠道潜力巨大，电商或将成为未来发展趋势。杨兆华表示，仅截至8月份，家纺行业电子商务增长为49%。可见其巨大市场潜力。罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺今年电商销售目标分别为近5亿元、4.5亿元、2亿元，同比增幅分别约为30%、50%、100%。前三季度，罗莱家纺电商销售超2亿元、富安娜1.8亿元、梦洁家纺7000余万元。

　　虽然今年“双11”以三巨头为代表的家纺类表现突出，但是仍有很大的进步空间。家纺三巨头中的罗莱家纺和富安娜虽名列前茅，但与去年同期相比进步不大。“公司内部天猫平台销售额定的目标是2个亿，目前销售了1.88亿元。这个业绩总体上还过得去，不过低于我们的预期。”罗莱家纺证券部一工作人员表示。

　　“今年‘双11’富安娜整个电商销售额大概在1.3亿元左右，跟去年持平。但是，这个数据还是没有满足我们的预期。”富安娜相关负责人也坦言。据该负责人透露，每年公司“双11”电商销售占全年电商业务比重近一半，而公司全年的电商销售额占公司总体销售额的15%。“电商的毛利率在40%左右，毛利率高于我们批发店水平，低于零售销售门店。”他还表示，今年公司的电商销售目标是4.5亿元，公司第四季度还会继续施力。“目前行业类电商竞争比较激烈，我们将在今年第四季度开展更多的举措，刺激电商销售，进而能够完成预定销售目标。”

　　目前大家看到，经过两年多的调整，行业发展越来越好，未来很长一段时间电子商务仍为家纺行业发展的重头，因此应找到更长远的出路。而现在家纺和电商之间的合作模式还是比较单一，很多电商都是家纺企业货架的线上延伸。从三家上市公司的前三季度发展中可以看出，在电商合作探索上将有新的模式出来，特别是对于现在成长起来的年轻消费群体，他们希望通过定制化来实现个性化的产品需求。

　　鸡蛋不能放在一个篮子里。家纺企业借助电商实现再次发展的同时，要学会更好地将企业电商化。

　　据悉，罗莱、富安娜、梦洁未来将利用大数据和天猫展开C2B的合作，利用独立的生产线来操作，一旦运营成熟，将模式复制到其他电商平台，也为家纺业的电子商务发展带来新的契机，值得期待。

　　转型升级

　　多措施积极探索

　　作为家纺巨头企业，三大上市公司2014年措施多多，积极转型发展。

　　罗莱家纺2014年循序渐进地进行恢复性增长。首先，线下渠道库存清理较为彻底，品牌渠道扩张逐渐恢复，2014年收入有望实现恢复性增长10%以上。其次，线上渠道多品牌战略启动，前三季度电商增速加快。据悉，罗莱家纺线上渠道将以LOVO品牌为主，罗莱品牌则保持其中高端定位实施线上线下同款同价。

　　并且，今年上半年公司将代理品牌喜来登等高端国际品牌引入线上，奠定线上线下多品牌共同发展战略。上半年，LOVO品牌占电商收入比重约90%，同比增长约80%，下半年LOVO推出大黄鸭等系列产品，仍保持较高增速。

　　据悉，罗莱家纺正稳步推进“大家居”战略，其他并购转型也在积极探索中。大的思路是先做大家纺，再做家居。大家纺包括家居服、拖鞋、窗帘等，今后再逐步拓展到家居用品，例如盘碗等，类似宜家除家具外贩卖的小东西。

　　今年以来，罗莱家纺深刻认识到零售能力的重要性，而以往“地区代理”加盟模式不能完全掌控终端资源。未来罗莱家纺计划通过股权合作方式激励加盟商，预计至明年初有望与最优秀的5~6家加盟商达成协议。此次合作后，公司渠道更为扁平化，在掌握终端数据的前提上，利用加盟商丰富的终端零售经验整合渠道资源、拓展空白市场、提高单店店效，有利于未来O2O战略推行。若采用股权合作，预计股价稳步上涨有利于推进合作。

　　以直营为主导，集合店是未来专卖店发展趋势。富安娜店铺结构今年继续优化，柜台店调整的同时，转向开设大店，预计伴随其覆盖范围的扩张，对品牌影响力的提升作用将愈发体现。目前品牌微商场也已正式上线，标志了一条新购物渠道的开辟，为未来实现线上线下的同步打下基础。伴随后续移动端应用程序的推出，预计品牌对于粉丝的吸引力将有望进一步增强，使得线上结构更加完整。

　　2014年富安娜还调整了多品牌的定位及布局，第二品牌馨儿乐在产品品类上更加丰富，价格带明显拉长，竞争性更加突出，以抢占竞争对手的市场份额；主品牌富安娜仍然定位于提升产品力及品牌形象；电商品牌圣之花将在天猫等平台系统上，以系列化的方式整体推出，继续探索互联网时代的具体发展路径。

　　未来富安娜还将触及多产业领域的跨界合作，以实现综合家居的产品路线，从家具方面导入新增长，提升整体客单价。总体而言，设计的核心不变，表现形式因产品而定，在推出目前市面上较为新颖设计的同时，兼顾符合产品的行业特点。

　　富安娜对大家居的方向选择，符合行业的发展趋势——大型专业店代表着未来的渠道方向，大型专业店在店铺规模、卖场形象、商品选择上明显胜出，更重要的是，其单店产能、成本控制、管理成本、管理深度等，比以规模取胜的连锁品牌专卖店更为突出，也符合未来零售业态的竞争法则。预计大家居的建设方向，未来将为公司深挖出更多的市场空间。

　　“2014年，梦洁家纺坚持实施品牌战略，加大品牌宣传推广，加快产品研发和质量提升，丰富市场营销方式，逐步推进全渠道发展，公司业绩保持了稳定增长。”梦洁家纺董事长秘书李军说道。

　　今年，梦洁家纺还成立了电商子公司，大刀阔斧地进行改革，更灵活地组织利用资源，加快O2O实施进程，抢夺更多的网上市场，线上线下齐发力。

　　如何加大O2O领域竞争和移动互联的发展，着力发展线上渠道、展开管理体系梳理，已成家纺业上市公司亟待研究的课题。为了更好地实现线上与线下的对接，梦洁家纺在全国各地增开新店，为实现O2O无缝对接做足准备。

　　以客户体验为中心出发点的实体店铺打造，是梦洁家纺为完成O2O无缝对接做好前期铺垫。从网上走进实体店，虚拟与实物相结合，让消费者到实体店铺去体验梦洁家纺产品的优质品质，完美的体验式购物，从而开拓新模式的购物闭环。

　　据悉，梦洁家纺将在全国各地开展O2O实体试点店项目，届时消费者可从网上下单再去实体店亲自体验产品，此举将大大缩短消费者的决策时间，将线上与线下的各自优势结合，让消费者拥有完美的购物体验。

　　本刊记者_牛婵

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