阿里571亿绚丽业绩背后

　　2011年淘宝天猫“双11”单日交易额52亿元，2012年191亿元，2013年350.19亿元，2014年突破571亿元。“双11”似乎已经成为消费奇迹的代表符号。

　　笔者以为，“双11”作为网络购物的一个节日，将变得越来越理性，服装品牌企业应结合自身需要借助网络平台让品牌价值和商业价值最大化，不要盲目跟风，盲目跟风对品牌和消费者都是极大伤害。根据多年对阿里“双11”的观察，笔者做利弊分析如下。

　　【不利的一面】

　　库存和退货率居高不下

　　淘宝天猫上的品牌商或商家，库存率为1：6，即商家要卖1件衣服需库存备量6件衣服，导致很多淘宝天猫的商家由此而被拖死。“双11”卖家全是用现金备现货，备了相当于平常3个月的货又卖不出去，资金链就会出问题。九牧王2013年“双11”备了1亿元的货，结果只销掉4000万元，退货率高达20%，结果此后几个月一直在销库存。

　　面对高库存的同时，高退货率也让卖家们雪上加霜。有消息称，2013年“双11”过后，其退货率高达30%。造成退货率高企的原因有很多，最主要的是“双11”当天冲动型消费特别多。各大电商齐促销，部分商品更是限时秒杀，很多人只看到了抄底的价格，而没有看清商品的性能介绍就冲动下单，以至于到货后才发现质量差或者不是自己想要的商品而退货。此外，快递爆仓跟不上也是容易造成消费者退货的原因之一。

　　每年“双11”大促都会使部分企业形成高库存是不争的事实，影响产品售罄率。

　　低价竞争损失毛利

　　按照2014年天猫公布的“双11”规则，参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于等于自2014年9月15日至2014年11月10日期间的天猫成交最低价的九折，且“双11”过后15天价格保护期内，参加活动的商品销售价格不得低于活动价格。此外，主会场商家必须是全店五折商家，而全店所有商品的销售价格均为专柜价的五折及以下。

　　事实上，对于很多商家而言，如果按此打折力度，是很难赚钱的。因此，有一个公开的秘密，在“双11”到来前，很多商家会悄悄把商品价格提高，虽然在“双11”当天依然有不错的价格优惠，但打折力度肯定没有五折这么多。

　　现在，很多商家是抢份额、抢市场，都是赔本赚吆喝，这是整个“双11”的游戏规则推动的。同类商品的位置只有这些，各大商家比拼低价，只有价格足够低才能上，从而造成了这样一个竞争格局。虽然在商品毛利上，不会有亏损，刚好打平，但扣除支付天猫5%的费用、包装物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利润去补贴的，因此运营不好就会亏损。

　　提前透支消费

　　利润下降的同时，“双11”提前透支消费的现象也很明显。实际上，“双11”前后一个月都在透支着消费者的购物欲望。原来冬天才需要的衣服，结果在“双11”就都买完了，到了冬天的时候，大家也没有购买需求了。去年就有媒体报道，天猫ONLY女装旗舰店的一款两穿马甲短款羽绒服，在“双11”当天销量达943件，而“双11”前20天内销量仅有2件，在“双11”之后的5天内销量也仅有74件；罗蒙男装旗舰店的一款男士长袖衬衫，“双11”当天销量达828件，而前20天内为零，后5天内仍保持低价但销量也仅111件。

　　刷单造假一直是弊病

　　今年是阿里上市之后的首个“双11”，业绩上扬对股价表现肯定利好，无怪乎传闻阿里对刷单的处理只是蜻蜓点水，可见600亿、800亿、1000亿的销售额都不是梦想。问题是“双11”真实的销售是多少？有多少刷单？“双11”之前阿里对于刷单确实也在处理，但为了所谓排名，众多品牌旗舰店刷单已成公开秘密，刷单也成了某些网络机构公开招揽的生意。

　　【有利的一面】

　　提升知名度积累大数据

　　对品牌宣传帮助大，提升品牌知名度。互联网本身就是一个传播的媒介、传播的载体，“双11”有点类似央视的春节晚会，吸引了大量消费者的关注。如果在当天有大量曝光，对于品牌知名度的提升会有非常大的帮助。

　　有数据沉淀，可以借大数据了解消费者需求。除了品牌建设以外，可以通过大数据研究对产品进行改良，最终依然能够提升产品销量。

　　移动端成交接近50%。今年“双11”值得关注的看点就是，移动端成交占比达42%。可以看出，PC端不是唯一，全渠道的价值驱动已逐步成型，为未来互联互通商业价值化创造更多的体验接口端。

　　全网做多少销售意义不大，赶超意义更不大，数据作假和假货横行如不能根本解决，电商终究只是一个零售渠道促销的重要补充。一天生意再牛，需要半年或更长时间来准备这一天，成本何其高？销售和投入能成正比？几个月发货周期，消费者有耐心？高达约20%~30%的退货，库存接近60%的货没卖掉，商家能挣钱吗？

　　今天阿里“双11”完成571亿元成为新闻，其实以后每年“双11”完成多少都不是梦想，马云想完成多少就能完成多少，只要技术手段的刷单问题没有得到根本解决，但这样的数据游戏能玩多久？有多少商家愿意继续赔本赚吆喝？

　　无论“双11”多火爆，笔者一再说，电商只是全渠道的重要补充部分。对此很多人质疑，以为电商时代已到，也有无数概念和技术手段来证明，资本趋之若鹜疯狂砸钱进入。实际上，淘品牌在线上已到发展瓶颈，如若做大规模必须走到线下；而线下大品牌线上鲜有新品出现，至今还是以老品为主导，这是原有渠道模式制约的。全网数据多惊人，但和线下数据比依然是补充。

　　程伟雄/文