“新常态”下正能量抱团

　　第五届中国十大童装沙龙成功举办

　　近期，由中国服装协会童装专业委员会主办，浙江省服装行业协会协办的“第五届中国十大童装品牌企业家沙龙”在杭州成功举办。中国服装协会常务副会长陈大鹏，以及中国十大童装品牌的优秀企业家代表出席了本次沙龙。与会企业家就当前行业、企业发展情况，面临的问题，童装行业未来发展前景等话题做了详细的阐述和系统的分析。

　　陈大鹏指出，现在中国服装品牌进入了锻造期。行业增速下滑并不是说市场萎缩了，未来童装市场空间还很大，关键是我们怎么做？我们要在新常态背景下，考虑未来五年行业、市场往哪个方向走？影响未来行业发展的重要因素有哪些？未来行业发展的路径是什么？

　　机遇挑战同在

　　“前景依然非常广阔，但品牌之间的竞争将更加激烈，最终走向集中。”

　　对于童装行业前景，童装品牌企业家众说纷纭。“‘单独二胎’政策的实施将为童装市场带来新契机。”北京派克兰帝有限责任公司集团总裁罗杰凡表示。这在中国童装领军品牌巴拉巴拉身上得到充分体现。“儿童产业在森马集团占比较大，每年都有20%以上的增长率，预计未来3~5年还会以两位数增长。”浙江森马服饰股份有限公司常务副总裁徐波表示。

　　“当大家都看好这个行业时，就不一定好做，现在很多国内外知名企业开始涉足童装，无疑使童装行业的竞争更加激烈。”泉州盛克鞋服有限公司总经理苏聪宝说道。福建宝德服饰有限公司总裁助理宋涛也表示，作为企业家要思考自己品牌和产品的定位聚焦，不能只考虑自己要什么样的用户。

　　对于童装行业的未来，广州市力果服饰有限公司董事长林维建认为，前景肯定是很好的，但“单独二胎”政策释放出来市场空间需要3~5年，要看各个品牌能否熬过这几年。红黄蓝集团有限公司董事长叶显东也认为，当下的中国童装业机遇与挑战并存。现在消费者需求正从大众品牌到个性转变，细分化的小众品牌不断崛起，产业链逐步实现大联合，代理制也面临进一步改革。

　　“以前品牌每年做到20%的增长率很容易，现在慢下来了。”叶显东说，现在中国童装业品牌格局正在形成，垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌将从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。上海荣臣博士蛙（集团）有限公司副总裁吕奕昊对未来行业的判断是，前景依然非常广阔，但品牌之间的竞争将更加激烈，最终走向集中。

　　回归本源

　　“未来童装市场的竞争不再只是产品和价格的竞争，更是品牌价值和品牌文化的竞争。”

　　吕奕昊认为，当企业发展到一定规模时，诱惑会越来越多，特别是到资本市场拿到资金后，就会脑子发热，实现多元化战略。在他看来，当企业发展到一定程度，可以做一些产业互补的多元化，但不可盲目。

　　“多元化会把企业的管理半径摊薄，无法触及末端。以前手打到的是墙，多元化后感觉像打到了棉花上。”吕奕昊指出，企业千万不要感觉自己无所不能，还是要做专业的事。

　　对此，温州佳诺服饰有限公司棵棵树董事长王郁郁深有感触，“不能贪心”是最深刻的体会。棵棵树曾“贪心”把事业做大，向小童延伸，但最终失败了。“还是要专心，注重产品研发，严控产品品质，考虑特别年龄阶段孩子的需求、变化，安心把原有优势领域做好。”王郁郁表示，希望以后提到“少年装”大家就能立刻想到棵棵树。

　　福建格林集团有限公司董事长赵建河也认为，产品的口碑是品牌最好的宣传，应注重产品研发和创新，让童装更具特色，规避成人化和同质化。而北京嘉曼服饰有限公司董事长助理程琳娜则认为，未来童装市场的竞争不再只是产品和价格的竞争，更是品牌价值和品牌文化的竞争。

　　在东莞市添翔服饰有限公司总经理裴厉看来，任何商品都要以消费者需求为出发点，经营者要以回归服装本质的心态去经营服装，见山还是山的年代已经来临。佛山市南海区弗格平治服饰有限公司董事长邓庆云也表示，未来品牌竞争的核心来自于以消费者为核心的用户思维的转变。消费者从感性消费转向了理性消费，他们更希望以最合适的价格、最愉悦的方式买到自己最满意的商品。

　　优化供应链

　　“当企业发展到一定规模以后，一定要有优秀的供应链体系作为支撑。”

　　品牌的两大支撑点，除了产品，就是供应链。“对任何一个服装品牌来说，供应链都非常重要。为什么国际品牌倍率比我们低，但盈利却比我们高得多？（服装成本×倍率=零售价）最重要的就是它们背后有一个强大、快速、有效的供应链体系。”陈大鹏表示。

　　据介绍，江苏晨风集团每年有4000万件的产量，但其中有3000万件是优衣库的订单。晨风和优衣库是在供应链上的全面合作，涉及纱线的采购、织布、印染、设计、缝制、物流等众多环节。

　　对此，徐波非常有感触，最近他一直忙于寻找优秀供应商。“很多企业家都是做市场出身，精力大多放在渠道建设、市场开拓、品牌推广上，很少去关注供应链，他们认为供应链有个生产总监或者采购总监足矣，其实供应链管理学问很大，需要好好研究。”

　　他表示，消费者青睐线下渠道主因是注重购买感受。作为品牌商，我们是电商平台的内容供应商，电商平台本身不生产产品。我们只有拥有好的供应链，好的产品，才会有议价空间。

　　在徐波看来，服装品牌企业要花更多的时间整合供应链，做最好的品质，以最适合的价格，给消费者最好的体验，这样才能适合市场需求，这是品牌企业的优势。

　　吕奕昊也认为，当企业发展到一定规模以后，一定要有优秀的供应链体系。为此，博士蛙选择和香港利丰等大的供应商合作，希望站在巨人的肩膀上，整合成熟的供应链。

　　广东小猪班纳服饰股份有限公司董事长张良义对供应链有着清晰的认识，他表示，很多企业做大后，容易出现“大企业病”，一个订单被层层剥皮，质量还不能保证。小猪班纳对供应链商业模式进行了创新，不再把订单发给加工企业，而是在产品设计出来后进行成本核算，确定最终成本，再把订单分发给采购部各个小组，由他们负责找企业下单。

　　打造优秀的供应链体系，制造出优质的产品，最终还需要通过相应的终端渠道去销售。

　　全渠道模式

　　“将线下的营销机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。”

　　目前，中国童装行业终端渠道呈现立体交叉态势，但罗杰凡却认为，品牌多渠道发展时，并没有认真思考是否适合本品牌，同时，渠道过多也容易造成消费者对品牌认知的混乱。

　　最近，邓庆云一直在推动公司全渠道零售升级，从公司总部，总代理开始，要求深入零售，协助零售商制定以盈利为目标的优人、优店、优销、优管理的作业计划。对于未来童装品牌的渠道发展方向，徐波则认为，未来购物中心绝对是主流，企业需要花时间做研究，而电子商务将被重新定位。

　　吕奕昊也认为，企业需要电商渠道来消化，但随着企业库存消化即将完毕，以及电商人工成本、引流成本、物流成本等日益趋高，电商也开始收取进场费、扣点等，实体店的价值将再一次得到体现。

　　“实体店不会因为网购兴起而消亡，但是运营成本增长、压力渐大。传统实体品牌应把优势放大，把潜力更多地挖掘出来，探讨出线上线下共存的成熟经营模式。”福建格林集团董事长赵建河说，目前的消费者已逐步适应了线上线下混合的销售体验。

　　苏聪宝表示，应该从单店或区域O2O做起，这是由于童装的销售渠道以加盟为主，直营占比不大，在利益分配及推O2O的执行力方面可能会遭遇困难。具体措施是将线下的营销机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台；建立网页版及手机版商城平台，直接在网上或手机进行产品资料推广展示，消费者、代理商、渠道商等可以直接通过网页版或手机版在线订货、退换货、平台结算等；并通过网上商城及手机进行门店导购、手机结算平台、门店管理、数据查询、会员管理等。“这种模式最大发挥了线下与线上的优势，不仅能够使产品快速销售出去，节约传统订货模式的成本，而且能够保证资金的及时回笼，确保企业的良性发展。”

　　当然，无论品牌商通过什么渠道、什么方式进行销售，都离不开对消费群体购物行为的精准分析。

　　从竞争到竞合

　　“中国童装品牌之间没有竞争，只有竞合。”“成功者谈整合，失败者才谈竞争。”裴厉认为，中国童装品牌之间没有竞争，只有竞合。叶显东也表示，整合是企业发展的重要环节。“现在有这么个机会，有这么好的一个平台，大家可以整合起来，在资本和品牌发展方面做点事情。”叶显东说。

　　对于叶显东的倡议，张良义非常支持。他认为在新常态下，中国童装企业需要从竞争走向竞合。在十大童装品牌的优秀企业家中，在资本运作、营销推广、生产管控、品牌策划等环节，大家各有所长，何不把各自的优势集合起来，形成合力做些事情，让创新落地形成价值。

　　“如何把‘正能量抱团’的思路贯彻下去，要解决‘最后一公里’的问题。”吕奕昊表示，博士蛙愿意把资本市场的平台贡献出来，大家都在一个平台上做。“一个童装企业几个亿的销售额与其他行业还有很大差距，我们要学会把优势资源和资本市场嫁接，做强、做大。”

　　“现在是品牌在给商场和房东打工，高额的渠道成本让品牌无利可图。”林维建建议，十大童装企业家建立一个联盟，大家共同出资成立一个商业公司，专门负责与商业领域谈合作。

　　“如果我们能联合起来进驻商场、购物中心，扣点和国际品牌一样，那么我们也能把成本降低，价格也会有竞争力，而且一定可以盈利。”林维建表示，除了联合进商场，大家还可以联合运作商业地产、儿童教育产业等。

　　阿杰邦尼总经理蒋明杰表示，只有大家一起加强沟通，才能携手改变行业的发展方向，为各个童装品牌创造良好的竞争环境和成长土壤。

　　最后，陈大鹏指出，这次沙龙，大家敞开心扉分享经验、寻求竞合，充分体现了“向创新致敬正能量抱团”的主题。“中国十大童装品牌是童装行业的‘国家队’，聚集了中国服装行业最好的品牌，我们有责任在锻造期带动整个中国童装行业健康快速发展。”

　　TIPS

　　互联网思维

　　“在新时代下，传统企业必须‘植入互联网思维’，用互联网思维的方法论改造企业，推动企业全面的转型升级，构建企业核心竞争力。”在童装沙龙上，这一观点得到认同。互联网思维的核心是“平台思维”，构建多方共赢的平台生态圈。

　　未来商业竞争不再只是企业与企业之间的肉搏，而是平台与平台之间的竞争，甚至是生态圈与生态圈之间的战争，单一的平台是不具备系统性竞争力的。

　　季明/文