渐行渐远

　　两位管理者，同一个目标——最晚到2018年使大众汽车集团成为全球最大的汽车生产商。在这一点上，马丁·文德恩和费迪南德·皮耶希应该是一致的。然而，监事会主席皮耶希却突然开始质疑董事会主席文德恩的决策，显然，这已经成为他的一种习惯。

　　大众汽车集团表现得非常出色，他们的既定目标唾手可得：在文德恩的时代，全球销量从2007年的620万辆增加到2014年的1020万辆；毛利润达到7.3%，而在2007年，这一数据还停留在6%。目前看来，一切都发展得很好。特别值得注意的是，大众汽车集团拥有13个不同的品牌，它们之间相互协调，共同增加集团活力。任何一个汽车公司的领导人都不会像马丁·文德恩这样，同时拥有如此多的品牌。

　　用销量取代效益

　　大众汽车品牌自身的情况如何呢？乍一看，几乎没有可让人挑剔的地方，因为大众汽车的销售额从2007年的370万辆增长到2014年的460万辆。但是，销量的提升并不能说明利润的增长：毛利润从2.6%降到了2.5%——这显然是皮耶希向文德恩发难的原因之一。收益率的增长是从引入所谓的横置发动机模块化平台（MQB）开始逐渐减弱的。汽车构造的固定参数保证了集团内部不同轿车品牌之间的标准化效应。也就是说，通过模块化战略来节省材料和生产设备费用，从而提高产量。其它的细节在这里只起到了次要作用。奥迪和兰博基尼在仪表盘上采用的不同的TFT显示器，在组装不同的零部件（底盘、电子部件、驱动装置）时都是次要的损失。简而言之，同奥迪现任的研发技术总裁乌尔里希·哈肯贝格一起研发出的MQB平台，理所应当算是文德恩最辉煌的成绩之一。

　　此外，材料专家文德恩十分注重细节，力争使所有带有大众标志的产品在感观和视觉方面的品质都超过其他主要汽车品牌，并远远低于它们的价格。auto motor und sport最新的对比测试表明，大众汽车优化的空间利用率、乘坐舒适性和操控性能远远打败了其他品牌。完美vs.完美

　　奇怪的是，这种对于完美的追求，让皮耶希越来越摸不清头脑。即使他自己也是一个完美主义者，但是他仍然认为，文德恩过分注重传统的汽车零部件，也没有必要亲自监管如底盘调校和手刹杆材料一类的小事，以求每一个细节都达到最好。尤其是发展历程后期的变革，例如经董事会批准，按照模块化原则进行的路试带来了巨大的花销。这样的变革不胜枚举。

　　此外，进一步巩固针对于新兴市场的廉价汽车营销模式，使大众追求完美的目标更难实现。项目负责人抱怨道，他们在申请董事会的批准时，被拒是家常便饭。他们十分担心，这样的模式会损害核心品牌的品牌形象。正如在印度市场上褪去大众外壳的Polo一样，都只是昙花一现：“如果品牌想要打入境外市场，那么它就必须和当地的合作者共同发展。”同样，大众同三菱的失败联姻，也都归咎于文德恩的决策失误。

　　疲软的美国市场

　　同三菱失败的短暂合作相比，大众在美国市场遇到的困难要棘手许多。为了迎合北美市场的理念，大众在田纳西州查塔努加市的工厂生产了2011版帕萨特，起初，它的销量取得巨大成功。而正是由于这样的成功，使经理层忽略了对于这个全新的市场更需要及时更新的模型周期。虽然在通常情况下，它的更新仅仅局限于对车体进行视觉上的修饰或新的涂装。来自丰田、现代和本田的激烈竞争将大众再一次逼上了绝路。与此同时，中国市场呈现出一片欣欣向荣的景象。文德恩发挥他逻辑上的智慧，同两个合资企业一起，开辟出一条属于大众的中国之路。1984年即成功打入中国市场，对于文德恩本人也大有裨益。中国战略表明，合资企业并不会在市场中倒下。

　　技术 模块化设想如何变为现实

　　将部件统一化，从而实现多样化，同时减少支出，达到利益的最大化——听起来自相矛盾么？也许是的，但是大众却做到了。顾客们应该对此非常满意，因为它可以满足顾客对于汽车多样化的需求；集团也应该对此满意，因为它削减了研发、销售、生产的费用。除了MQB平台以外，还有一个纵置发动机模块化平台MLB。奥迪A4以上的车型，下一代辉腾和途锐都衍生于这个平台。除了许多固定的参数以外，研发者们还留出了一些自由发挥的余地，如轴距和轮距等。

　　经济 决定性的指标

　　集团的巨大开销引起了费迪南德·皮耶希表面上的不满。在文德恩的带领下，集团的发展不值一提。其一，大众品牌本身包括其他品牌新车型的研发预支了巨大的经费；其二，大众对于车型的要求越来越高，盈利因此减少。其销量却与此相反。

　　大众在中国 一帆风顺

　　1984年大众的合资企业一汽-大众成立。此后，文德恩进一步大力探索中国市场，许多自主研发的新车型如朗行、新速腾（如图）等不断涌现。现在，中国是大众最重要的销售市场。

　　大众在美国 同亚洲品牌的永恒较量

　　丰田凯美瑞和本田雅阁以产量引领着美国市场。为了在与二者的竞争中争取主动，大众研发了美国版帕萨特。2011年，美国版帕萨特在大众位于查塔努加市的新工厂正式投产。它最终以相对于欧洲版较为低廉的价格俘获了美国消费者的心。为此，日本人和韩国人都及时对车型进行了更新，并继续研发新产品。并不怎么忠实于品牌，且十分具有价格导向性的美国消费者很快将大众抛之脑后，以至于大众还没来得及庆祝自己在美国的首场胜利。

　　评论

　　ams编辑

　　延斯·德拉勒

　　大众集团需要新领导层吗？

　　文德恩和皮耶希之间的关系不再像从前那样融洽。第七代高尔夫的忠实消费者可能会问：这究竟是为什么呢？文德恩的时代成就了这一款伟大的紧凑型轿车，它的稳健性能无可匹敌。其它的车型也同样如此。

　　事实上，马丁·文德恩对大众集团及其产品都影响深远，他为集团带来了更高的经济效益，并成功管理了13个名牌。与此同时，费迪南德·皮耶希常指责文德恩的某些决策失误，担心集团在未来的创新力和可持续发展能力。在这一点上，皮耶希似乎有些偏激。但是，真的有人可以自如掌控这样的一个庞大体系，就好比在世界经济的汹涌浪潮中驾驶运动赛艇一样，并时刻预知未来10年的情况吗？几乎没有。那么，现在是不是应该好好思索一下，大众集团严格的等级领导体系和文化体系究竟应该何去何从？貌似团结才是力量。

　　撰文：关柯

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