网购舆情来源与大学生网购行为关系的实证研究

　　　摘要：青年人尤其是大学生日益成为网络经济消费的主流群体之一，以哈尔滨市四所高校的大学生为样本，验证网购舆情来源对大学生网购行为的影响机理。结果表明：意见领袖对大学生变换型购物行为具有显著的正向促进作用，对大学生习惯型购物行为的影响不显著；参照群体对大学生变换型购物行为的影响不显著，对大学生习惯型购物行为具有显著的正向促进作用。

　　关键词：网购舆情来源；网购行为；大学生；相关分析

　　一、引言

　　我国从90年代初开始兴起电子商务，庞大的人口基数、日益增长的网民规模、不断发展的电子商务技术使始终保持着强劲的增长势头。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2015年6月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民已达到6.68亿人；其中，从年龄段划分，20-29岁的网民比例为31.4%，在整体网民中的占比最大；从学历结构划分，大学本科的网民比例为11.8%。而且有资料表明，大学生网民中的购物比例高于全体网民的比例，大学生已经成为网络购物的主流群体之一[1]。网络购物一方面与传统的购物行为相比，具有选择的自主权、个性化、多样化、效用性和互动性的特点，正吸引着越来越多的消费者，在我国取得了突飞猛进的发展，特别是在大学生群体中的发展趋势格外引人注目[2]。但另一方面，网络购物的虚拟性也为不法商家的诈骗、投机行为提供了潜在机会[3]；而且消费者不能如传统购物那样对其所提供的信息真实度进行判断[4]。在这种情况下，网购舆情来源对大学生消费群体的网购行为往往具有重大的影响。为此，本文试图回答以下两个问题：①网购舆情来源对大学生网购行为具有怎样的影响机理？②该影响机理对于电商改进当前的销售方式具有怎样的指导？

　　二、概念界定

　　1.网购舆情来源

　　网购舆情指的是通过互联网传播的与电商提供的某种产品、服务或电商本身相关的倾向性言论及观点，是网络消费者所处的重要消费环境。根据消费者行为学，网络舆情来源主要是意见领袖和参照群体两个方面。其中，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”；意见领袖往往在一个群体中扮演重要的角色左右着消费者的购买行为。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。消费者通过把自己与一个群体相互联系起来以加强个人形象和自我意识。在网络购物中，参照群体更多的是与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的群体。

　　2.网络购物行为

　　网络购物行为主要包括变换型购买行为、习惯型购买行为两个维度。其中，变换型购买行为是指消费者通过不断的变换商家选择自己最喜欢的商品，而习惯型购买行为则是消费者在多次购物的潜移默化的影响下只青睐于自己一直习惯的商家或店铺。

　　三、研究假设

　　1.意见领袖与网络购物的关系

　　面对复杂的网络购物环境和海量的信息，意见领袖在网络购物的商家信息收集、商家之家相互比较、消费者做出的购买决策等过程中形成自身独特的影响行为和主导逻辑。在主导逻辑作用下，消费者的购买决策不仅与其自身所掌握的购物信息有关，而且严重依赖于个人受到意见领袖的影响。前人的调查研究表明，依赖于听从群体中正式或者非正式的意见领导者对自己的购物行为改变有着显著的影响。由此可见，消费者的购物行为受到意见领袖建议的影响，不同类型的意见领袖都有可能影响到购物行为的转变；意见领袖提出的建议越权威，对购物行为的转变的影响越强烈。由此，提出如下假设：

　　H1a：意见领袖对变换型购物行为具有显著正向影响；

　　H1b：意见领袖对习惯型购物行为具有显著正向影响。

　　2.参照群体与网购行为的关系

　　网络购物消费者不仅处在意见领袖的信息轰炸中，还与自己所处的群体有着密切的联系。消费者在购物中不再是单纯的追求商品的实用价值，反而更加注重追求商品的附加价值，能够给让自己成为群体中的一员。社会影响理论指出，群体是被各种规范所约束的，处于群体中的个体会在一定的压力下顺从这些规范，做出被群体认作是适宜的行为[5]。在群体中，这种影响具有蔓延性、传播性，能够让更多的购物者受到这种影响。由此，提出如下假设：

　　H2a：参照群体对变换型购物行为具有显著正向影响；

　　H2b：参照群体对习惯型购物行为具有显著正向影响。

　　四、研究设计

　　1.样本

　　综合考虑问卷回收难度、数据可靠程度等多种因素，以哈尔滨理工大学、东北林业大学、黑龙江大学、哈尔滨师范大学四所高校的大学生为样本，面对面的发放问卷，当场回收。由于是随机走访，可以保证样本的代表性。共发放问卷650份，收回问卷590份，回收率90.77%；其中有效问卷395份，有效问卷回收率为66.38%。样本结构，从年级上划分，大一学生占33.2%，大二学占31.1%，大三学生占29.5%，大四学生占5.8%；从专业划分，理工类学生占64.6%，经管类学生占22.8%，其他专业的学生占12.6%。设计的调查问卷采用李克特五级量表法，从1到5分别代表非常不同意、不同意、基本同意、同意、非常。

　　2.变量

　　网络舆论的测度，2个变量8个题项。意见领袖：①意见领袖在发布信息时是没有偏见的；②意见领袖影响了我原来的购买计划；③意见领袖协助我做出购买决策；④意见领袖改变了我对此类产品的看法。参照群体：①网络购物前从参照群体那里了解到相关的过程和体验；②参照群体对该网站（或店铺）及其产品的评价和看法对我很重要；③第一次尝试网上购物是受参照群体的影响；④第一次尝试网上购物是受参照群体的影响。

　　网购行为的测度，2个变量6个题项。变换型购物行为：①网络购物时，我更喜欢能够提供多种多样的产品以及能够满足多种需求的网店；②我一般尽可能多的比较不同商家，选到最满意的商家才做购买决定；③为了找出最佳产品，我不断尝试不同网店的东西。习惯型购物行为：①在使用一种确定品牌的产品感觉良好时，我轻易不会更换；②网络购物时，我更喜欢产品或品牌专一、专注于做同类产品的网店；③网上购物时，我一般浏览不超过3家商店之后就会做出购买决定。

　　五、数据分析与假设检验

　　1.信度与效度分析

　　信度分析是指同一考察目标的重复测量结果的一致性程度。信度分析主要用Cronbach’s Alpha系数来测量，通常情况下Cronbach’s Alpha值在0.65-0.7之间为“可信”。结果表明，研究模型中的各个假设变量的信度系数α值最小为0.28，其他均大于0.4，其中意见领袖总的信度系数为0.72，参照群体总的信度系数为0.59，变换型购买行为总的信度系数为0.55，习惯型购买行为总的信度系数为0.71，都可以接受，说明问卷中对假设变量的设计和结果具有良好的一致性和可信度。

　　效度（Validity）是指测量的有效程度或测量的正确性，即一个测验能够测量出所要测量特性的程度。本文通过各维度的KMO值和巴特利特（Bartlett）球体检验结果去进行因子分析。各观测因素的KMO系数值大于0.5，巴特利特统计值的显著性水平小于0.01，累积方差贡献率达到60.00%以上，则表明收集的有效数据适合做因子分析。分析结果显示出测试问项的KMO值为0.704，完全大于0.5；巴特利特球体检验的显著性水平位0.000，小于0.01；累积方差贡献率为67.921%，且每个条目在相应因子上有足够强度的载荷（因子载荷>0.4），表明该问卷具有较好的结构效度。

　　2.相关分析

　　基于上述假设进行相关分析，将意见领袖和参照群体分别作为自变量，变换型、习惯型购物行为作为因变量进行相关分析，结果如表1所示。意见领袖与变换型购物行为呈显著的正相关关系（F=6.993，P<0.01），相关系数为0.304；意见领袖与习惯型购物行为无显著相关关系（P>0.05）。表明在消费者的网络购物过程中，意见领袖的舆论对消费者的变换型购物行为具有正向的促进作用，而对消费者的习惯型购物行为没有显著影响；假设H1a成立，假设H1b不成立。参照群体与变换型购物行为无显著相关关系（p>0.05）；参照群体与习惯型购物行为呈显著的正相关关系（P<0.01），Spearman等级相关系数为0.255。表明在消费者的网络购物过程中，参照群体对消费者的习惯型购物行为具有正向的促进作用，而对消费者的习惯型购物行为没有显著影响；假设H2a不成立，假设H2b成立。

　　六、结论与建议

　　意见领袖对变换型购物行为具有正向显著影响，对于以网络购物积极、愿意承担一定风险的消费者为目标市场的电商具有一定的指导意义，利用好意见领袖这一网购舆情能够达到意想不到的结果。电商在经营中既可以自己铸造意见领导者，在商品评价一栏指定相关名人（确实使用过该商品）为商品咨询顾问，引导购物者选择该商品；也可以在参考商品评价信息发现自发形成的意见领袖，根据意见领袖的意见及时跟踪和掌握消费者的网络购物意向。

　　参照群体对习惯型购物行为具有显著正向影响，对于以网络购物持谨慎保守态度的消费者为目标市场的电商具有一定的指导意义。这些消费者一旦选择该产品在较长的时间内不出现较大的变故，一般不会轻易更换产品。他们可能会成为商家的潜在顾客，更会成为商家的忠实顾客，意义非凡。电商在经营中，可以给消费者建立相关的网上交流平台，让消费者在网络平台上充分的交流，感受到使用该产品的所带来的荣誉。通过建立良好的口碑效应进行产品的宣传推广，“一传十，十传百，百传千”。

　　本文虽然以大学生群体为样本进行研究，但研究结论对于整个网络购物的消费群体仍然具有一定的借鉴性，可以为电商的营销模式提供必要的指导。研究的局限性和未来方向主要是：①变量测量采用的都是主观判断，尽管信度和效度可以满足要求，但主观判断可能会造成一定程度的认知误差，未来研究应引入一些客观数据，对变量进行更为客观的测量；②尽管哈尔滨市大学生有来自全国各地的，样本来源具有典型性，但也在一定程度上影响了研究结论的普适性，不能够代表全国各地的大学生网购行为调查，未来研究要进一步扩大样本来源，在更大范围内对研究假设进行验证。

　　参考文献

　　[1]刘牧莲.电子商务环境下的消费者行为研究[D].华中科技大学博士论文，2006：2-10.

　　[2]郑燕.网购行为研究综述[J].经贸观察，2009，（3）：209-210.

　　[3]曹康，王湘渝.网上购物在我国发展的瓶颈及对策分析[J].黑龙江对外经贸，2007，（4）：58-59.

　　[4]管益杰.网络购物中的信任[J].心理科学进展，2011，19（8）：1-9.

　　[5]Burger，J.M.陈会昌译.人格心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2000：284.

　　陈磊振 安宁 黄懦

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